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[Insight] 언택트족·홈트족…`뉴노멀` 이미 시작됐다

By May 28, 2020 No Comments

인류사는 BC(Before COVID-19), 즉, 코로나 이전과 AC(After COVID-19), 코로나 이후로 나뉠 거라고 한다. 지난 11일 중앙방역대책본부 정례 브리핑에서는 “코로나19 발생 이전 세상은 다시 오지 않는다. 이제는 완전히 다른 세상”이라는 발언이 나왔다. 최근 들어 바이러스 확산세가 꺾인 모양새이나 사회적 거리 두기 등 긴장을 늦추면 금세 재유행이 시작될 수 있음을 경계하고 일상적 방역을 강조하기 위해 나온 이야기다.

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또한 `사피엔스`의 저자 유발 하라리는 “현재 일어나는 변화들, 비상 대책들이 우리 삶에 고착화되어, 근본적이고 장기적인 변화를 가져올 것”이라고 말했다. 요컨대 앞으로 우리는 이전과 다른 새로운 일상에 직면하게 될 것이고, 현재 소비자 일상의 작은 변화들에 더욱더 주목해야 한다. 지금 나타나는 크고 작은 변화들이 앞으로 우리의 미래를 짐작하게 하는 단서들이기 때문이다.
그러면 소비자들의 일상 변화를 어디에서 들여다볼 수 있을까. 코로나19로 인한 변화를 추적하기 위해 대홍기획은 자체 보유 소셜 빅데이터 분석 솔루션 `디빅스2.0`으로 2018년부터 2020년까지 3개년에 걸쳐 각 1분기(1~3월)에 발생한 소비자 온라인 버즈를 비교·분석했다. 그 결과 온라인상에서 `일상`이라는 키워드의 언급량이 2018년 1458만여 건, 2019년 1389만여 건에 달했던 데 비해 2020년 1분기에는 무려 46%가 감소한 746만여 건에 그친 것으로 나타났다.

특히 평범하고 개인적인 일상의 단면을 기록하고 공유하는 데 주로 사용되는 소셜미디어인 인스타그램에서 `일상` 언급량의 감소폭은 더 컸다. 2019년 1분기 1210만여 건에 달했던 `일상` 언급량이 2020년 1분기에는 582만여 건으로 52%나 감소한 것이다. 이와 같은 급격한 감소는 코로나 사태 발생 이후 사회적 거리 두기 실천으로 지인들과 공유하고 싶은 `소소하지만 특별한` 일상사가 좀처럼 생기지 않은 탓으로 풀이된다. 가히 `일상의 실종`이라 할 만하다.

`일상` 키워드의 양적인 증감 외에도 함께 언급된 연관어 비교를 통해 일상 변화의 단면을 포착할 수 있다. 첫 번째는 식생활이다. 재택근무와 온라인 개학 등 `집콕` 생활이 이어지면서 그야말로 끼니해결이 큰 고민이 됐다. 이는 연관어 `밥`의 언급 빈도가 2019년(3만1485건) 대비 2020년(4만6478건)에 약 48% 증가하고, 2019년에는 `일상` 연관어 상위권에 없었던 `오늘뭐먹지`(2020년 1만1954건), `삼시세끼`(2020년 1만1419건) 등이 상위에 떠오르는 결과로 나타났다.

예년 같으면 날씨가 풀리고 봄꽃이 피면서 한창 나들이를 다녀야 할 시기인데 집에만 있다 보니 시간 가는 줄도 모르겠다는 사람들이 많다. 드라이브 스루 벚꽃놀이 등 갖은 방법으로 봄을 안전하게 즐기려는 시도들이 나타나고 있지만, 2020년 봄은 아무래도 잔인한 공백의 기억으로 남을 듯하다. 이를 입증하듯 2019년 1분기 `일상`과 `봄`의 언급량은 20만7421건에서 2020년 11만8409건으로 약 43% 급감한 것으로 나타났다. 1년 중 가장 날씨가 좋은 시기지만 여행과 나들이가 금지된 일상 속에서 소소하지만 특별하게 떠오른 장소는 바로 `놀이터`였다. 2019년 `일상` 연관어 상위권에 없었던 `놀이터`는 2020년 언급량 2만3383건을 기록하며 상위권에 떠올랐다. 집 앞 작은 놀이터에 나가는 것마저 기록할 만한 특별한 일상이 된 것이다.

졸업과 입학 시즌에 벌어진 사상 초유의 사태로 올해 졸업식과 입학식은 대부분 취소되거나 간소하게 치러졌다. 졸업식과 입학식은 개인에게 크게 기념할 만한 의식이기도 하지만, 화훼 농가와 꽃 도·소매상에게는 1년 중 대목인 시기다. 그러나 코로나로 인한 기념식의 생략 속에 고민이 깊어지고 있다고 한다. 소셜 빅데이터상에서도 2019년 1분기 `일상`과 `꽃다발` 언급량이 3만1687건, `일상`과 `꽃집` 언급량이 2만7505건에 달했으나 2020년에는 아예 연관어 상위권에서 사라진 것으로 나타났다.

불과 3개월이 되지 않는 기간에 코로나19는 계절과 시간의 변화에 따라 규칙적으로 일어나던 일들을 완전히 바꾸어놓았다. 어떤 업종에는 돌이킬 수 없는 위기가 올 수 있고, 또 다른 업종에는 새로운 기회가 될 수도 있다. 따라서 지금은 면밀한 관찰을 통해 소비자 일상에 담긴 본질적인 욕구를 파악하고 홈 기반, 비대면 등 코로나 사태로 촉발된 트렌드와 엮어 보는 시도가 필요한 시점이다. 예를 들어 건강을 위해 운동이 필요하다는 사실은 코로나 이후에도 변하지 않는다. 그러나 코로나 사태로 외출이 어려워지면서 집에서 홀로 운동하는 `홈트족(홈트레이닝+族)`이 크게 증가한 것으로 보인다. 2018년 1월 1일부터 2020년 3월 31일까지 `홈트레이닝, 홈트, 홈짐` 언급량 추이를 분석한 결과, 올해 1분기에 `홈트레이닝` 언급량이 치솟은 것으로 나타났다. 그 영향으로 애슬레저룩 시장은 전년 동기 대비 매출이 크게 성장하는 효과를 보고 있다고 한다.

여가 생활에 대한 욕구 역시 인간의 본질적인 부분이다. 코로나 이후에도 여가를 즐길 것이고, 다만 그 종류와 방식이 바뀔 것이다. 최근 3년간 1~3월 포털 검색량을 분석한 결과, `캠핑카` `레고` `닌텐도스위치`의 2020년 검색량이 그 이전 같은 기간 대비 크게 상승한 것으로 나타났다. 캠핑카는 여행하면서도 타인과의 접촉을 최소화할 수 있고, 레고와 닌텐도스위치는 집에서 보내는 시간을 즐겁게 해줄 것이다. 본질적 욕구와 트렌드의 정확한 교차 지점이다.

코로나19로 인해 사람들은 온라인 쇼핑, 재택근무, 영상회의, 원격수업 등 비대면 방식의 소통과 거래를 경험하면서 새로운 습관·인식·태도들을 학습하고 있고, 이것은 우리의 일과 소비와 여가의 방식을 근본적으로 바꿔 놓을 전망이다.

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코로나 이후의 새로운 시대 즉, 포스트 코로나를 대비하기 위해 기업과 브랜드는 현재 무엇이 변하고 있는지, 또한 어떤 변화가 이후까지도 고착될 것인지를 탐색해보아야 한다.

물론 그러면서도 변치 않는 본질에 단단히 발을 붙이고 있어야 한다. 코로나 이후 도래할 뉴노멀(New normal)은 이미 우리 일상 속에 그 모습을 드러내고 있다. 결국 누가 먼저 감지하고 기민하게 대응할 것인지가 관건이다.

[강승혜 대홍기획 빅데이터마케팅팀 CⓔM][ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]


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